Evolution de la publicité : regard d’expert.

Membre du jury Les Chatons d’Or et intervenant à CREA, Benjamin Bloch fait partie de ces Dieux de la Pub que l’on est fier de rencontrer une fois dans sa vie. Le réalisateur aux commandes de l’émission hebdomadaire Culture Week de Culture Pub, nous a accordé une interview exclusive lors de sa dernière visite. Au programme : féminisme, data et bad buzz !

Quelle différence entre la pub d’hier et d’aujourd’hui ?

L’une des différences majeures concerne la place de la femme. Cette mutation profonde est née au milieu des années 2000 grâce à l’impulsion d’annonceurs comme Dove par exemple, en questionnant et en redéfinissant notre rapport à la beauté et au corps féminin, tant au niveau publicitaire que sociétal.

Ce phénomène s’est depuis largement accentué, en particulier avec les hashtags #metoo, #balancetonporc ou l’affaire Weinstein pour s’inscrire aujourd’hui comme une tendance profonde avec l’expression femvertising, contraction de « feminism » et « advertising » (féminisme et publicité). Ce discours encourage depuis le Women empowerment, autrement dit la prise de pouvoir du féminin dans l’espace public.

En 2018, un annonceur ne peut plus se permettre de communiquer comme il le faisait encore il y a 15 ans, ou pire dans les années 50, où l’on retrouvait des pubs sexistes et un discours dégradant quant à l’image féminine.

Le statut de la femme commence enfin à changer dans la société et la publicité y a joué un rôle crucial. En espérant que cela continue…

Ceci n’est d’ailleurs pas le seul fait des économies occidentales. En Inde par exemple – un pays où le statut de la femme est assez complexe –, nombre de campagnes grand public, initiées par de grands annonceurs, ont pris le parti ces 3 dernières années de changer les mentalités de la société indienne en faveur des femmes. De grandes marques, à l’instar de Whisper (l’équivalent indien de Always) ou même des lessiviers, souhaitent résolument faire bouger les lignes et pas seulement afin de poursuivre un effet de mode, mais au contraire d’entamer un vrai changement sociétal.

Après, évidemment, viennent les dérives. Beaucoup d’annonceurs surfent sur cette vague du femvertising en adoptant un discours qui se veut féministe alors que, dans la pratique, ils ne le sont absolument pas. L’exemple type : la marque Audi lors du Superbowl l’année dernière qui a réalisé un très bon film mettant en avant une petite fille, avec en voix off son père qui se demande comment il va lui expliquer qu’elle sera toujours considérée comme une citoyenne de seconde zone, qu’elle ne sera pas l’égale d’un homme, etc. pour ensuite finir sur un discours de promotion de la femme dans la société. Sauf que, instantanément, sur Twitter, des gens ont fait remarquer au constructeur, que dans leur conseil d’administration, il n’y avait que des hommes blancs et vieux, leur suggérant de balayer devant leur porte avant de critiquer les autres.

https://youtu.be/G6u10YPk_34

Ce phénomène correspond à celui que l’on constatait au début des années 2000 avec le discours écologique. Plusieurs annonceurs faisaient à cette époque ce que l’on appelait du greenwashing afin de se donner une image verte, alors qu’ils n’adoptaient en fait aucun comportement écologique.

Comment la pub va-t-elle évoluer ?

Il est toujours périlleux de prédire le futur ! Je pense toutefois qu’au niveau de la créativité, l’intégration de la data va être croissante. Il suffit de regarder les différents Advertising Awards qui comprennent désormais des catégories « Creative Data ». Voilà le nerf de la guerre dans la pub d’aujourd’hui. A l’avenir, le challenge sera de parvenir à utiliser la data de manière créative et subtile et pas seulement comme actuellement – vous me passerez l’expression – de façon « bourrine ». Autre paramètre qui prend de l’ampleur : la volonté des annonceurs d’adopter un discours responsable, autrement dit qui implique une action positive sur la société. En tout cas, un discours qui leur confère l’image d’un acteur qui améliore la société.

Enfin, de manière très pragmatique, je dirais que l’évolution des réseaux sociaux change la donne publicitaire. Aujourd’hui omniprésents dans notre fonctionnement, ils seront toujours plus utilisés par les annonceurs comme des caisses de résonance, en proposant en particulier en offrant des contenus shareable (a.k.a partageables) et efficaces. On s’aperçoit aussi depuis maintenant 5 ans que les discours qui comportent une dimension un tant soit peu progressiste et sociale, des discours positifs qui visent à l’amélioration de la société, se partagent beaucoup plus facilement. Ceci couplé à une tendance forte : la volonté d’adopter une communication émotionnelle, moins tournée vers l’humour. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’on prend moins de risques par ce biais. Avec l’émotionnel, on partage des messages positifs, qui confèrent une bonne image de soi. À contrario, véhiculer un contenu humoristique est à double tranchant. L’humour étant clivant, c’est toujours plus délicat, on s’expose plus facilement aux phénomènes de backlash, de bad buzz.

Du coup, assez étrangement, il se produit une sorte de nivellement, de lissage, de politiquement plus correct au sein de la communication en général. Une espèce d’autocensure…

Quelques marques intéressantes à suivre ?

Certains annonceurs sont plus créatifs que d’autres et c’est un peu toujours les mêmes, à l’image des mastodontes sportswear tels Nike ou Adidas qui ont une capacité de renouvellement assez fascinante. Comme ils s’adressent aux millennials, ils doivent en effet régulièrement réinventer leurs codes de communication.

Il est aussi intéressant de suivre des annonceurs qui ont connu un bad buzz. On peut citer de nouveau la marque Dove qui a bénéficié d’une très bonne presse pendant un moment avant de voir son image se dégrader quelque peu. De façon injustifiée si vous voulez mon avis. Il sera intéressant de suivre comment ils vont réagir et rebondir.

Les constructeurs automobiles quant à eux cherchent toujours à développer de nouvelles formes publicitaires, notamment en utilisant de manière agile les dernières technologies. Enfin, au niveau média, Netflix a révolutionné la donne. Il faudra scruter leur évolution, mais force est de constater qu’ils ont déjà réussi à devenir un poids lourd dans l’univers médiatique.

Propos recueillis par Nicolas Mathias

Photo : intrigue.ie