Blog A #Story : #Sorrynotsorry 🤷♀
Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil. 2017 l’aura bien montré.
L’année des règlements de compte, au point de transformer l’automne dernier en rupture mondiale de la condition féminine. À grands coups de #balancetonporc et de #metoo, les langues se sont déliées et de grandes stars – masculines – se sont ainsi retrouvées clouées au pilori. Si le tribunal du net semble prendre d’autres formes moins virulentes depuis – après 500’000 posts #balancetonporc tout de même – le goût de revanche demeure. Les années se suivent et les sujets de fond restent. Une mise au clair latente qui ne date pourtant pas d’hier, et #SorryNotSorry est l’une d’entre elles.
Lorsque #SorryNotSorry émerge sur Twitter en 2011, il s’impose naturellement comme une ponctuation féminine. Mais pas n’importe laquelle : un hashtag de conclusion, à mi-chemin entre le point final et le doigt d’honneur. Postée à plus de 80% par des femmes selon les datas Twitter et Instagram, cette fausse repentance sert davantage à justifier la publication d’un propos ou d’un contenu a priori transgressif pour une femme, et à prévenir les réactions haineuses qui pourraient en découler.
#SorryNotSorry, ou quand une femme ne devrait pas dire ça.
À l’origine il y a un insight. Les femmes s’excusent davantage que les hommes. Plus qu’un réflexe du langage, une réaction d’auto-défense. En réunion, excusez-moi d’avoir quelque chose à dire ; à la maison, excuse-moi d’avoir à m’occuper des petits ; dans les transports, excusez-moi d’être enceinte…
Une marque a vu juste en 2014 : les shampoings Pantene encouragent alors les femmes à ne plus devoir s’excuser pour un rien en produisant une petite video, Not Sorry, qui cumule des milliers de vues :
https://youtu.be/p73-30lE-XE
De la conversation ? Très peu. Car au lieu de capitaliser sur l’énergie existante du #SorryNotSorry, la marque a préféré la valorisation d’un bénéfice produit, #ShineStrong : de la brillance des cheveux viendrait la confiance en soi, et de cette confiance en soi viendrait cette faculté à ne plus s’excuser sans arrêt. Il existe un mot pour ce raisonnement : capilotracté. Tiré par les cheveux, quoi. Ou comment voir juste mais viser à côté.
Le vrai mouvement, c’est Beyoncé qui le lance deux ans plus tard avec la bonne rengaine. L’album Lemonade inonde alors le monde, et parmi le déluge de singles associés arrive le refrain Sorry, I ain’t sorry. Une idée qui donne des idées. Flots de gifs et de parodies, la formule entre véritablement dans la culture populaire.
L’actrice Lena Dunham de la série Girls s’en empare alors dans une lettre ouverte postée sur son Linkedin et intitulée Sorry, not sorry : my apology addiction. Le même point de départ que Pantene sur le sentiment pour une femme d’être obligée de s’excuser sans cesse, mais un discours auquel s’ajoute une autre dimension : l’excuse n’est pas uniquement une réaction immunitaire face à la pression masculine, mais face aux idées reçues que la société se fait d’une femme – en particulier des femmes entre elles. Une femme ne devrait pas dire ça. Une femme ne devrait pas faire ça. Il devient fatigant de s’excuser si on sort des rangs. Contre le gnagnan et le rose bonbon, #SorrynotSorry vient épicer l’image lisse que les réseaux attendent de la gent féminine.
#SorryNotSorry a donc deux écoles.
Celle du women empowerment, et celle du I don’t give a f**k. Les deux ne sont-elles pas intrinsèquement liées ? Ce serait hypocrite de revendiquer l’égalité hommes-femmes tout en laissant la darkside féminine au placard.
Une étude de l’Université d’Indiana évalue à 20% en moyenne la proportion de traces négatives dans nos feeds et commentaires sociaux, et révèle que celle-ci grimperait à 40% en ne filtrant que les profils féminins. Alors autant s’en prévenir et annoncer la couleur direct : désolé, mais je m’en bats les c***. #SorryNotSorry ou l’arme des femmes contre les haters.
Lorsque Naya Rivera règle ses comptes avec Ariana Grande et dévoile l’envers (l’enfer ?) du décor de la série Glee qui l’a révélée, c’est sous le chapeau Sorry Not Sorry.
Ça va faire mal, tant pis pour les pots cassés.
Pas plus tard que l’été dernier, c’est Demi Lovato qui agite les charts avec son single Sorry, not Sorry. Ambiance orgiaque façon vieux clip de Dr Dre et toujours ce goût de revanche dans le flow. Le passage de l’adolescente à la femme ne se fait pas sans remous. Je suis une b**ch et j’assume. Faites un tour sur Instagram et vous verrez que l’idée a fait son chemin.
La sous-culture du #SorryNotSorry nous rappelle que la femme aussi a le droit d’étaler sa darkside en ligne. Un parti pris trop souvent négligé par les marques, qui lui préfèrent au contraire le consensuel et le politiquement correct.
Explorer la darkside en chacun de nous se révèle pourtant une mine d’insights, et la galvaniser devient l’occasion d’émerger au milieu de tous ces discours bienveillants et moralisateurs. Mieux vaut régner en enfer qu’être esclave au paradis.
Vous pêchez par avarice ? Harvey Nichols vous y encourage encore plus ! La chaîne de magasin britannique a marqué les esprits, à contre-courant de celui de Noël 2013, en se faisant le promoteur de l’égoïsme le plus assumé. Sorry, I spent it on myself. Sorry, vraiment ?
Obsédé par le pouvoir ? Jaguar s’impose en 2014 comme la voiture des super-villains, autour du hashtag #goodtobebad. Si l’on conduit un coupé sport à 70’000 euros, ce n’est justement pas pour qu’il reste au garage. Autant s’afficher avec ce beau joujou, et jouer le jeu à fond, tant pis pour ceux qui ont la haine.
Parce que le succès des uns génère la jalousie des autres, Adidas a sciemment choisi les footballeurs les plus controversés – entre autres le tombeur James Rodríguez et l’égotique Karim Benzema – pour sa campagne There Will be Haters de 2015. Le pêché d’envie poussé ici à son paroxysme. Plus les gens se déchaînent, plus la campagne est réussie.
Quid de la gourmandise ?
Ben & Jerry ‘s vient juste de lancer un cadenas spécialement adapté au couvercle de ses pots de glace, sur lequel on peut lire : I’m terribly sorry, but there is no ‘u’ in my pint. #SorryNotSorry on vous dit.
Si toutes ces marques véhiculant force et beauté, #LikeAGirl #FearlessGirl et Cie, se mettaient enfin à valoriser les aspects les plus noirs de la féminité, une étape serait véritablement franchie. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour 5 millions de personnes #sorry sur Instagram, il y en a le double pour #SorryNotSorry. Le mea culpa n’est pas en vogue. Faites-leur manger trop gras, trop sucré, trop salé, mettez de côté l’instinct maternel et misez sur cette face cachée qu’on préfèrerait ne pas connaître. Kate Moss le nez dans la farine, #SorryNotSorry, vous imaginez ?
En 2018, faites donc place à la vraie femme, celle qui n’est ni toute rose, ni toute noire. La femme Ultraviolet, à l’image de la couleur de l’année.
Photo : coverlandia.net
