Au Royaume d’Instagram, Les Influenceurs sont Rois !

C’est dans une salle archi-over -méga-bondée que l’école CREA INSEEC à Genève avait donné rendez-vous à ses étudiants en Master Luxe, ses partenaires et au grand public pour scruter le phénomène des influenceurs. Précisément leur influence sur Instagram.

Preuve que le sujet mobilise et surtout reste encore assez mystérieux quant à son fonctionnement. Décryptage (voire déminage) sur un trend en équilibre sur les technologies des réseaux sociaux et leurs tout-puissants algorithmes.

Partons de la base, il y a influenceurs et influenceurs. Pour les déterminer, on considère le nombre de followers. On distingue les micro-influenceurs (moins de 10k), les moyens (entre 100 et 800k) et les mégas (genre le million…). Jean-Noël Kapferer, le modérateur hors pair de l’event et Professeur à l’INSEEC  à travers le monde, n’oublie pas non plus de préciser que l’audience a, en grande majorité, entre 15 et 20 ans (média Instagramesque oblige) et partant, un pouvoir d’achat encore assez réduit.

Influ, un amour qui se paie cash

Et pourtant les marques de luxe leur font les yeux doux, très, très, doux puisqu’elles se détachent de la pub traditionnelle pour privilégier ces influenceurs en les payant en cadeaux, ou de plus en plus souvent en cash, voire au forfait pour les plus chanceux, ou plutôt, les plus puissants. La participation se négocie par contrat entre la diffusion de post, la présence à des events, le story telling, etc.

In the mix

Tous les intervenants de cette table ronde l’affirment en chœur : c’est devenu un véritable business. Et il faut avouer que le panel de speakers qu’a réuni l’école CREA INSEEC pour en parler force l’admiration et le respect. Outre le célèbre modérateur Jean-Noël Kapferer, ont participé, le conférencier Sébastien Girard, Président de Icon-Icon, Luxury Digital magazine ; le Youtubeur aux plus d’un million deux cent mille followers : Anil B ; le Directeur artistique de Royaume du Web et du Royaume des Pros : Bertrand Saillen ; le Digital Marketing Manager Marc Montagne de Vacheron Constantin ; Marina Wollheim Araoz, Managing Director chez Propaganda GEM, Éléonor Picciotto, Founder de The Eye of Jewelry et Pauline Blanck, Digital Communication Manager de Chopard… excusez du peu !

On l’aura compris, les influenceurs représentent la nouvelle forme de pub point zéro.

Tous s’accordent sur le fait que les influenceurs d’Instagram – coquette plateforme qui rappelons-le qui réunit plus de 800 millions d’esthètes ! – doivent impérativement faire partie de l’arsenal du marketing mix. La pub n’est pas morte, mais elle ne suffit plus. « Nos publications sur FB ou Insta ne se voient plus, nous sommes obligés de travailler avec des influenceurs », reconnaît Pauline Blanck de chez Chopard qui a établi une relation suivie avec pas mal d’entre eux à travers le monde. « On passe là où les marques sont impuissantes » rajoute Anil B.

Emotionnel & commercial : un mariage arrangé

Le modèle est simple : utiliser l’audience de l’influenceur et surtout son capital émotionnel pour mettre en avant une marque tierce. « Ceci, sans forcément que l’influ connaisse le produit, son histoire ou y soit associé au préalable. À la différence d’une égérie qui elle, incarne la marque comme Georges Clooney, consubstantiel à ses capsules » précise Sébastien Girard.

Les influenceurs ne sont pas non plus des journalistes, mais plutôt des trendsetters. La notion d’éthique n’a pas lieu d’être puisqu’il s’agit ici d’une opération purement commerciale. D’où la question de l’honnêteté (trustworthyness). « Chez nous, l’éditorial se mêle au commercial, détaille Éléonor Picciotto de The Eye of Jewelry. Nous l’annonçons clairement dès le départ. »

L’engagement fait loi

Le nombre de followers ne fait pas tout. Ce qui compte aussi c’est le taux d’engagement.

Et là les « petits » font souvent mieux que les grands, car le type d’interaction, et l’adéquation du contenu avec l’audience restent essentiels. « Certains vendent du vent avec zéro ROI, prévient Bertrand Saillen, ils cherchent à faire le buzz, mais ne sont pas pérennes dans le temps. Les marques ne savent en général pas qu’il est possible de calculer l’audience d’un influenceur ou n’ont pas d’objectifs quantitatifs clairs. De même les prix peuvent varier considérablement d’amplitude sans justification. » L’influenceur peut même devenir revendeur de marques si l’audience suit. L’exemple de Gogoboi qui a ouvert son propre luxury store sur WeChat en est l’une des réussites manifestes.

Anil B explique son business model : « Je fonctionne souvent sur la formule du one shot. Pourtant si j’ai l’occasion de me consacrer à la marque sur 6 mois voire un an, le contenu sera plus travaillé. Je refuse aussi pas mal de brands parce qu’elles ne correspondent pas à ma communauté. Collaborer avec Porsche a été un grand moment. Ils m’ont prêté une Porsche et j’ai entrepris un roadtrip pour visiter tous les concessionnaires de France et leur expliquer l’importance d’Instagram. Mon métier ce n’est pas de vendre une Porsche, mais de faire connaitre la marque aux jeunes qui ont 18 ans. »

L’insoutenable légèreté d’Instagram

Il faut bien garder aussi à l’esprit l’aspect éphémère du phénomène et de la plateforme Instagram. Il y a 3 ans seulement Facebook représentait le Valhalla avec ses 2 milliards d’abonnés alors qu’il est OUT aujourd’hui chez les jeunes. Rester l’œil rivé sur le compteur pub est indispensable, les trends les plus hypes peuvent être balayés en un an. « De véritables sables mouvants, ajoute Bertrand Saillen. Nous sentons un vrai manque de maturité de l’écosystème ». Dans ce marigot, le flou est tendance. Heureusement que CREA ne vous abandonne jamais et continue inlassablement à vous donner des infos pico bello.

Stay tuned…