Le blog Quand CREA rencontre Migros : une collab’ haute en couleurs !
« Du sang orange coule désormais dans vos veines »
déclare avec un sourire Marlène Cler, responsable de l’expérience clients chez Migros Genève. Ces mots concluent de manière significative l’aventure YoungBlood. Un workshop de sept semaines, mené main dans la main avec la Migros. On peut dire que cette édition du workshop Youngblood a été un vibrant hommage à son nom, incarnant qui plus est la vitalité et l’intensité de cette couleur emblématique ! Ce partenariat a permis aux étudiant·e·s de troisième année de Bachelor en Digital Marketing & Communication et en Direction Artistique de se surpasser. Leur mission ? Concevoir une campagne de communication ciblant la jeune génération.
Une ôde à la jeunesse
« Est-ce que c’était mieux avant ? »
Cette interrogation lancée par Audrey, étudiante en Direction Artistique, a donné le ton dès le premier pitch. Sa question a résonné tout au long de la journée, invitant chaque spectateur et spectatrice à une réflexion constante. Tout au long du projet, les étudiant·e·s ont mené une réflexion approfondie sur les attentes de leur génération, décortiquant leurs habitudes de consommation et leurs besoins. Gwendolyn Muller, directrice du Bachelor Direction Artistique, a d’ailleurs souligné l’importance de l’identification personnelle avec les projets, lors du lancement du workshop :
« Vous êtes la première cible concernée. Si ça ne vous touche pas, vous êtes déjà dans le faux ! »
Ils·elles ont porté un regard particulier sur le rapport de leur génération aux traditions et aux repères établis. Ils et elles ont mise en lumière une quête d’engagement actif dans leurs choix de consommation, l’importance d’une publicité dans laquelle ils peuvent se reconnaître et un désir de flexibilité et d’autonomie dans leur vie quotidienne. Autant d’éléments qui ont pris vie dans les projets qu’ils et elles ont présentés!
Un partenariat gagnant / gagnant
Au cours de ces sept semaines intenses, les étudiant·e·s ont collaboré avec la coopérative Migros Genève, une marque incontournable et présente dans leur quotidien.
Kilian, étudiant en Digital Marketing & Communication, partage son enthousiasme :
« Migros c’est un sans faute, tout le monde connaît, tout le monde est touché directement. J’étais directement emballé par le brief! »
Un exemple frappant de cette familiarité est le thé froid de Migros, un produit tellement iconique qu’il est devenu le prix d’un concours sur les réseaux sociaux imaginé par l’un des groupes, offrant un an de thé froid au potentiel gagnant.
Julia Michel-Roubaud, participant en tant que coach en planning stratégique pour la 5ème fois, souligne la singularité de la collaboration :
« C’est une campagne corpo, émotionnelle, sur un élément de proximité qu’on connaît. C’est rare. Ça arrive très peu de fois dans une carrière. Moi, j’aurais aimé plancher là-dessus. C’est une énorme chance pour eux d’avoir un brief pareil, avec un client aussi investi ! ”.
Les 42 étudiant·e·s, répartis en 6 groupes, ont bénéficié du soutien de 7 coachs expert·e·s dans des domaines variés : planning strat’, conception, DA & Prod, social media (Sandra Contat), média (Olivia Giussoni), vidéo (Thanh Long Bach), parole en public (David Cuñado). Ces coachs les ont guidé·e·s depuis le lancement jusqu’aux pitchs finaux, en passant par la redoutée étape éliminatoire.
Loris Scaglia et Gaëlle Valentini, coachs conception et DA et co-fondateurs de l’agence Baston, témoignent de cette collaboration :
« C’était très riche de pouvoir échanger avec eux·elles, d’avoir cet enthousiasme un peu frais aussi, qu’on essaie de cultiver. C’est inspirant… Ils·Elles font plus facilement fi de certaines barrières qu’on a peut-être en tant que professionnel·le·s. »
Gaëlle ajoute:
« Certains jeunes nous ont vraiment étonnés dans leur façon de réfléchir. Vraiment, on aurait pas eu l’idée de créer un média, par exemple, pour citer un des projets. »
Les étudiant·e·s ont mis en évidence le rôle significatif que Migros pourrait jouer en tant qu’acteur majeur dans la valorisation et la diffusion de la culture locale. De la réintroduction imaginative des Nanomanias en magasin à la conceptualisation d’événements artistiques et de plateformes d’expression, ces initiatives ont été chaleureusement accueillies par Anne Niederoest, responsable communication commerciale, Jean-Jacques Staub, responsable de projets communication commerciale et Marlène Cler, dont la présence n’a fait que renforcer la motivation des étudiant·e·s!
Sous le feu des projecteurs
Ah, quelle entrée ! Tel un arc-en-ciel, le groupe 3 a fait une apparition haute en couleurs – jaune, orange, rouge, bleu, vert et violet. Mais ce n’était que le début… Ces créatifs et créatives n’ont pas juste brillé par leur look; ils et elles ont aussi ébloui par leur talent.
Et oui, l’équipe a tout raflé ! Coup de cœur création, coup de cœur inspiration et le prix du jury. Le trio gagnant, et tout cela pourtant sans que les différents jurys ne se concertent. Quant au contenu de leur projet… top secret, mais on nous murmure dans l’oreillette qu’une opportunité en or les attend: une présentation devant la direction et les équipes marketing prévue pour le début d’année. On croise les doigts pour que ce petit bijou prenne vie.
Chiara, membre du groupe gagnant revient à chaud sur cette belle victoire:
“La dynamique de groupe a été super. C’est hyper satisfaisant de voir que notre patte artistique a fonctionné et plu. On n’a pas l’habitude de travailler en collaboration avec des étudiant·e·s d’une autre formation mais on a réussi à tout combiner pour que tout soit logique. Notre concept a découlé de notre insight de base : quand on est jeune, on est perdu. Le reste est ensuite venu assez naturellement… J’avais peur d’être hors sujet en partant trop loin dans le concept créatif. C’était risqué parce qu’on devait composer avec une charte, cette identité visuelle forte de la Migros et son fameux orange. On a réussi le pari en gardant le côté Migros tout en cassant le côté traditionnel !”
La journée se clôturait sur des adieux nostalgiques après une journée intense et un bon déjeuner by Migros. Un murmure résonnait dans les couloirs avant le départ en stage de deuxième année : « C’est la dernière fois qu’on passe ici... » un clin d’œil à la question matinale d’Audrey, « est-ce que c’était mieux avant ? », marquant la fin d’une époque et le début d’une nouvelle aventure !
Juliette
