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A #Story : #Sorrynotsorry 🤷‍♀

Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil. 2017 l’aura bien montrĂ©.

L’annĂ©e des rĂšglements de compte, au point de transformer l’automne dernier en rupture mondiale de la condition fĂ©minine. À grands coups de #balancetonporc et de #metoo, les langues se sont dĂ©liĂ©es et de grandes stars – masculines – se sont ainsi retrouvĂ©es clouĂ©es au pilori. Si le tribunal du net semble prendre d’autres formes moins virulentes depuis – aprĂšs 500’000 posts #balancetonporc tout de mĂȘme – le goĂ»t de revanche demeure. Les annĂ©es se suivent et les sujets de fond restent. Une mise au clair latente qui ne date pourtant pas d’hier, et #SorryNotSorry est l’une d’entre elles.

Lorsque #SorryNotSorry Ă©merge sur Twitter en 2011, il s’impose naturellement comme une ponctuation fĂ©minine. Mais pas n’importe laquelle : un hashtag de conclusion, Ă  mi-chemin entre le point final et le doigt d’honneur. PostĂ©e Ă  plus de 80% par des femmes selon les datas Twitter et Instagram, cette fausse repentance sert davantage Ă  justifier la publication d’un propos ou d’un contenu a priori transgressif pour une femme, et Ă  prĂ©venir les rĂ©actions haineuses qui pourraient en dĂ©couler.

#SorryNotSorry, ou quand une femme ne devrait pas dire ça.

À l’origine il y a un insight. Les femmes s’excusent davantage que les hommes. Plus qu’un rĂ©flexe du langage, une rĂ©action d’auto-dĂ©fense. En rĂ©union, excusez-moi d’avoir quelque chose Ă  dire ; Ă  la maison, excuse-moi d’avoir Ă  m’occuper des petits ; dans les transports, excusez-moi d’ĂȘtre enceinte


Une marque a vu juste en 2014 : les shampoings Pantene encouragent alors les femmes à ne plus devoir s’excuser pour un rien en produisant une petite video, Not Sorry, qui cumule des milliers de vues :

https://youtu.be/p73-30lE-XE

De la conversation ? TrĂšs peu. Car au lieu de capitaliser sur l’énergie existante du #SorryNotSorry, la marque a prĂ©fĂ©rĂ© la valorisation d’un bĂ©nĂ©fice produit, #ShineStrong : de la brillance des cheveux viendrait la confiance en soi, et de cette confiance en soi viendrait cette facultĂ© Ă  ne plus s’excuser sans arrĂȘt. Il existe un mot pour ce raisonnement : capilotractĂ©. TirĂ© par les cheveux, quoi. Ou comment voir juste mais viser Ă  cĂŽtĂ©.

Le vrai mouvement, c’est BeyoncĂ© qui le lance deux ans plus tard avec la bonne rengaine. L’album Lemonade inonde alors le monde, et parmi le dĂ©luge de singles associĂ©s arrive le refrain Sorry, I ain’t sorry. Une idĂ©e qui donne des idĂ©es. Flots de gifs et de parodies, la formule entre vĂ©ritablement dans la culture populaire.

via GIPHY

L’actrice Lena Dunham de la sĂ©rie Girls s’en empare alors dans une lettre ouverte postĂ©e sur son Linkedin et intitulĂ©e Sorry, not sorry : my apology addiction. Le mĂȘme point de dĂ©part que Pantene sur le sentiment pour une femme d’ĂȘtre obligĂ©e de s’excuser sans cesse, mais un discours auquel s’ajoute une autre dimension : l’excuse n’est pas uniquement une rĂ©action immunitaire face Ă  la pression masculine, mais face aux idĂ©es reçues que la sociĂ©tĂ© se fait d’une femme – en particulier des femmes entre elles. Une femme ne devrait pas dire ça. Une femme ne devrait pas faire ça. Il devient fatigant de s’excuser si on sort des rangs. Contre le gnagnan et le rose bonbon, #SorrynotSorry vient Ă©picer l’image lisse que les rĂ©seaux attendent de la gent fĂ©minine.

#SorryNotSorry a donc deux Ă©coles.

Celle du women empowerment, et celle du I don’t give a f**k.  Les deux ne sont-elles pas intrinsĂšquement liĂ©es ? Ce serait hypocrite de revendiquer l’égalitĂ© hommes-femmes tout en laissant la darkside fĂ©minine au placard.

Une Ă©tude de l’UniversitĂ© d’Indiana Ă©value Ă  20% en moyenne la proportion de traces nĂ©gatives dans nos feeds et commentaires sociaux, et rĂ©vĂšle que celle-ci grimperait Ă  40% en ne filtrant que les profils fĂ©minins. Alors autant s’en prĂ©venir et annoncer la couleur direct : dĂ©solĂ©, mais je m’en bats les c***. #SorryNotSorry ou l’arme des femmes contre les haters.

Lorsque Naya Rivera rĂšgle ses comptes avec Ariana Grande et dĂ©voile l’envers (l’enfer ?) du dĂ©cor de la sĂ©rie Glee qui l’a rĂ©vĂ©lĂ©e, c’est sous le chapeau Sorry Not Sorry.

Ça va faire mal, tant pis pour les pots cassĂ©s.

Pas plus tard que l’étĂ© dernier, c’est Demi Lovato qui agite les charts avec son single Sorry, not Sorry. Ambiance orgiaque façon vieux clip de Dr Dre et toujours ce goĂ»t de revanche dans le flow. Le passage de l’adolescente Ă  la femme ne se fait pas sans remous. Je suis une b**ch et j’assume. Faites un tour sur Instagram et vous verrez que l’idĂ©e a fait son chemin.

La sous-culture du #SorryNotSorry nous rappelle que la femme aussi a le droit d’étaler sa darkside en ligne. Un parti pris trop souvent nĂ©gligĂ© par les marques, qui lui prĂ©fĂšrent au contraire le consensuel et le politiquement correct.

Explorer la darkside en chacun de nous se rĂ©vĂšle pourtant une mine d’insights, et la galvaniser devient l’occasion d’émerger au milieu de tous ces discours bienveillants et moralisateurs. Mieux vaut rĂ©gner en enfer qu’ĂȘtre esclave au paradis.

Vous pĂȘchez par avarice ? Harvey Nichols vous y encourage encore plus ! La chaĂźne de magasin britannique a marquĂ© les esprits, Ă  contre-courant de celui de NoĂ«l 2013, en se faisant le promoteur de l’égoĂŻsme le plus assumĂ©. Sorry, I spent it on myself. Sorry, vraiment ?

ObsĂ©dĂ© par le pouvoir ? Jaguar s’impose en 2014 comme la voiture des super-villains, autour du hashtag #goodtobebad. Si l’on conduit un coupĂ© sport Ă  70’000 euros, ce n’est justement pas pour qu’il reste au garage. Autant s’afficher avec ce beau joujou, et jouer le jeu Ă  fond, tant pis pour ceux qui ont la haine.

Parce que le succĂšs des uns gĂ©nĂšre la jalousie des autres, Adidas a sciemment choisi les footballeurs les plus controversĂ©s – entre autres le tombeur James RodrĂ­guez et l’égotique Karim Benzema – pour sa campagne There Will be Haters de 2015. Le pĂȘchĂ© d’envie poussĂ© ici Ă  son paroxysme. Plus les gens se dĂ©chaĂźnent, plus la campagne est rĂ©ussie.

Quid de la gourmandise ?

Ben & Jerry ‘s vient juste de lancer un cadenas spĂ©cialement adaptĂ© au couvercle de ses pots de glace, sur lequel on peut lire : I’m terribly sorry, but there is no ‘u’ in my pint. #SorryNotSorry on vous dit.

 

 

Si toutes ces marques vĂ©hiculant force et beautĂ©, #LikeAGirl #FearlessGirl et Cie, se mettaient enfin Ă  valoriser les aspects les plus noirs de la fĂ©minitĂ©, une Ă©tape serait vĂ©ritablement franchie. Les chiffres parlent d’eux-mĂȘmes : pour 5 millions de personnes #sorry sur Instagram, il y en a le double pour #SorryNotSorry. Le mea culpa n’est pas en vogue. Faites-leur manger trop gras, trop sucrĂ©, trop salĂ©, mettez de cĂŽtĂ© l’instinct maternel et misez sur cette face cachĂ©e qu’on prĂ©fĂšrerait ne pas connaĂźtre. Kate Moss le nez dans la farine, #SorryNotSorry, vous imaginez ?

En 2018, faites donc place Ă  la vraie femme, celle qui n’est ni toute rose, ni toute noire. La femme Ultraviolet, Ă  l’image de la couleur de l’annĂ©e.

Photo : coverlandia.net

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