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Être ou ne pas être… disruptif ?

Telle était la question abordée lors de la 4ème édition du CREA LUXURY DAY, évènement imaginé avec Emakina et 200ideas. Plus de 400 personnalités du monde économique, médiatique, et bien entendu de l’univers du luxe, ont assisté à cette journée riche en positions tranchées.

Alexandre Wehrlin, Directeur du Master Luxe CREA Genève, a joué d’emblée cartes sur table en s’interrogeant sur la manière dont le luxe peut évoluer et en faisant part spécifiquement de son inquiétude vis-à-vis du domaine horloger suisse. « La Suisse va-t-elle se faire disrupter par ses concurrents, qui s’adaptent souvent plus vite qu’elle aux enjeux du marché ? » questionne-t-il.

L’horlogerie suisse doit se réinventer

C’est Xavier Comtesse, mathématicien et digital shaper qui lui a répondu avec une intervention sur l’avenir des montres mécaniques ou connectées. À l’aide des chiffres clés du marché, il reste assez optimiste sur la prépondérance du secteur horloger — après tout, l’industrie de l’horlogerie mécanique suisse de luxe n’est-elle pas leader sur le marché — mais s’interroge sur un futur proche : « serons-nous là encore pour dicter le jeu demain ? » C’est le challenge du moment. Avec la croissance toujours plus forte du digital, la société ne dispose plus des mêmes repères, la donne change à vitesse grand V, « aujourd’hui avec le digital on sait précisément qui achète quoi en temps réel. » Il expose ainsi dix nouveaux défis auxquels les marques vont devoir faire face : « Nous affrontons un challenge de positionnement (citant la fin programmée de Basel World). Il s’agit de recomposer le contenu, comme l’expérience client ou la valeur client. Le risque actuel c’est d’être dépassé. »

Gare au social listening, la vérité réside dans la data et nulle part ailleurs

Gilles Haumont, Chief commercial officer de tsquare insight, soulève cinq tendances disruptives qui ont les faveurs du secteur du luxe, à savoir : séduire la génération X, insister sur le vécu d’une expérience client, rester attentif à l’essor des diamants de synthèse et à l’omniprésence des smartwatches et enfin, ne pas sous-estimer la mode vegan qui impacte aussi les références du luxe. Tout va toujours plus vite, l’accélération est phénoménale. Par exemple, en 11 mois, 100 % des Américains sont informés de tous les trends majeurs. Les comportements changent rapidement. Une tendance peut influencer directement près de 30 % des consommateurs. Tel le vegan, qui touche jusqu’au make up. Dans 11 mois tout le monde s’y intéressera… Gilles Haumont explique également l’impact de la data dans la compréhension du parcours client : « La data reflète à grande échelle les attentes du public. L’important revient donc à analyser leurs intérêts de manière concrète et non pas via leurs souhaits affichés. Ainsi le Social Listening, comme observer des avis ou des likes sur telle ou telle montre de luxe, n’est pas une bonne source d’information pour connaître les réelles intentions d’achat. Plus la montre est chère, plus certains vont écrire des posts à son sujet sur les réseaux sociaux. Pourtant, ce n’est pas la montre qu’ils vont s’acheter. Ils souhaitent juste s’y associer au niveau image : il ne faudrait pas perdre de vue que seulement 12 % des ventes de montres de luxe s’effectuent via le digital. Le plus important pour une marque c’est de surveiller le search sur le net. Ici ce n’est pas une posture, cela reflète ce que recherche vraiment le consommateur, ce qu’il va acheter in fine. Dura lex, sed lex : le public s’intéresse seulement à ce qu’il peut acheter.

Marchés disruptifs : l’exemple de l’Afrique et de la Chine

Coralie Omgba, entrepreneur et consultante chez Magnates Place, observe l’émergence de nouveaux marchés dans le secteur du luxe et à quel point il serait dommage de sous-estimer les chiffres. Son analyse de l’Afrique en tant que marché à fort potentiel l’incite à penser que les marques doivent renforcer leur stratégie en ligne afin de maximiser leur offre auprès de ces économies encourageantes. Cela dit, il n’est pas rare que ce soient davantage les Africains qui se rendent dans les pays occidentaux pour y trouver leurs articles de luxe que l’inverse tant il est difficile pour une marque de s’implanter alors que les autochtones manquent souvent de l’essentiel comme l’électricité ou l’accès aisé à l’eau par exemple.

Jamais sans la culture

Durant la table ronde, Christina d’Agostino de Bilan Luxe, lance le débat autour de ces marchés étrangers vus comme disruptifs. Première observation : plus que jamais, le contact humain et la notion d’humanité jouent un rôle clé dans la sensibilité aux pays étrangers. Pour les marques occidentales, il est essentiel d’installer un lien entre la marque et sa cible. Car depuis toujours, les cultures et les expériences diffèrent et varient selon chaque pays. Comprendre les racines et la culture du client reste indispensable pour susciter l’intérêt.

Quand la Chine monopolisera le luxe

Pour preuve, le monde du luxe en Chine. Simone Gibertoni, CEO de la Clinique La Prairie à Clarens sur Montreux en dresse un portrait saisissant : dans ce pays, certaines marques européennes, ouvrent des magasins qui restent vides. En fait, il s’agit seulement d’avoir une présence physique; rien de plus… Quand certaines enseignes ne passent pas au niveau réel en Chine, ou n’en ont pas les moyens, elles communiquent au niveau digital, spécifiquement pour ce marché, avant de se lancer. Simone Gibertoni prédit que dans moins de dix ans, 44 % du marché mondial sera chinois. Un avis quasiment d’insider lorsque l’on sait qu’à la Clinique La Prairie, 40 % des clients sont chinois…

Designer online sa montre de luxe de A à Z, c’est possible !

On notera également dans les efforts disruptifs du domaine horloger, l’expérience de Baume Watches, du groupe Richemont exposée par Marie-Emmanuelle Chassot, Head of Baume Watches. Cette dernière explique son concept qui consiste à passer par une vente online et surtout de permettre une customisation infinie de l’objet pour répondre aux moindres désirs du client. Une approche différente qui se remarque autant dans le packaging (développement durable) que dans la communication ou la distribution. En signant un engagement, pour la planète, l’horloger cherche à se réinventer de manière audacieuse.

Autre horloger disruptif, Beat Weinmann, CEO and cofounder de la marque Ochs und junior AG. Cette toute jeune marque n’a pas dépensé un seul franc de publicité, n’a aucun d’ambassadeur ou égérie, n’est sponsor d’aucun évent et pourtant elle connaît un succès fou, en particulier grâce à ses possibilités de customisation à l’infini. Avec un USP insensé : les garde-temps ne sont disponibles qu’online ou à Lucerne, dans le seul et unique magasin de la marque  ! Pas de distributeurs donc! Voilà qui paraît incroyable lorsque l’on pense que les clients vont acheter cette montre sans jamais l’avoir essayée, ni même jamais vue en vrai !

IA sinon rien

Après un déjeuner au caviar pour filer la métaphore luxueuse, la table ronde animée par James Matthewson révélait toute l’importance de bien connaître son audience, ses ressources et surtout de se dé-mar-quer. Dans certains secteurs, l’influence galopante de l’intelligence artificielle, de la réalité augmentée, ou de la législation encore embryonnaire offre des opportunités à saisir de toute urgence sous peine de se faire distancer à plates coutures. Tout est une question de risques à prendre, d’ouverture d’esprit, tout en restant fidèle à ses fondamentaux.

Data = LA connaissance

Jonathan Siboni de Luxurynsight SAS est pour sa part particulièrement convaincu que le client recherche une disruption à tout crin. En alliant expertise technologique, compréhension et analyse de son business, une entreprise peut créer de la valeur. À la manière d’un syllogisme, il évoque ainsi que “le luxe a besoin de création. Or la création a besoin d’inspiration. Et l’inspiration a besoin de savoir.” Ce savoir, cette connaissance nouvelle, c’est la data qui nous le fournit. Grâce à l’enseignement transmis par la data il devient possible d’optimiser, de monitorer son business model de manière précise et efficace. Au moyen de la data, les idées stratégiques ne figurent plus comme un blanc-seing face aux idées créatives, « devote to what you want to do best ». La collecte de données, les algorithmes représentent l’avenir, comme le pétrole il y a 40 ans, et contribueront toujours plus à la prédiction d’achat. En cela, la data en elle-même est disruptive.

Millenial mon amour

Pour conclure cette journée dédiée au luxe, Markus Nordberg, head of innovation au CERN, recommande de toujours prêter attention aux inventeurs et aux éléments concrets qui influencent son business. Car point de mystère, tel Sisyphe, nous sommes condamnés plus que jamais à nous réinventer et suivre notre instinct. L’arrivée massive des Millenials comme consommateurs prioritaires des marques s’annonce rafraichissante. Ils vont nous guider et nous expliquer l’évolution de notre business à 10 ans. En véritables experts de la communication – et de nombreux autres domaines, notamment technologiques – ce sont eux qui vont dicter le jeu et nous apprendre à communiquer de manière disruptive avec des valeurs sociétales différentes d’aujourd’hui.

Pour conclure, comme disait Shakespeare : ‘Men must endure their going hence, even as their coming hither: Ripeness is all’ (les hommes doivent endurer leur fin comme leur venue au monde. L’important c’est d’être prêt). Soyons prêts à entrouvrir cette luxueuse incertitude, à la recherche d’une vérité, disruptive ou pas, au moyen de clés qui n’existent pas… encore.

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