We are culture. Nothing moves without us.

Quote de Shawn Carter. Jay-Z. Interview pour Tidal par la team de Rap Radar. Il parle de la black culture. Il pourrait parler d’une autre. Skate, bbqlovers, kinfolk ou licorne. Parce qu’aujourd’hui rien ne peut plus se passer sans les cultures.

Cultural relevance, cultural branding, crowdcultures. Pourquoi ces totems qui excitent l’époque vont rentrer dans vos recommandations aussitôt cette lecture achevée.

Révélation en 5 bandes.

 

1- Qu’est-ce que l’on achète quand on achète une marque ? On achète la culture.

We sell culture as a prerequisite to selling a product. If you don’t buy the culture of the brand, you are not going to buy a $3,000 handbag,” Ian Rogers, LVMH chief digital officer

Toutes nos industries sont devenues des industries de culture. Ce qui était vrai du luxe, de la musique et des media l’est désormais de n’importe quel business. Internet en est la raison.

Depuis que les frontières du monde ont explosé, nous n’avons jamais été exposés à autant de modèles d’identification. Globalisation, réseaux sociaux, des individus et groupes jusqu’alors isolés se sont mis à se rassembler autour des points de vue qu’ils cultivaient, des passions qui les animaient, des fixettes obscures qu’ils partageaient sans le savoir. Les idées se démultiplient, circulant plus vite et plus intensément que jamais, donnent naissance à de nouvelles pratiques, de nouvelles esthétiques, de nouvelles innovations. Les marges se démarginalisent, les alternatifs deviennent le ‘new normal’, les fantaisies des phénomènes. Comme autant de soi possibles. Please be all that you can be. Pris dans la mouvance, le statut a muté. Tant de nouvelles formes de valorisation sociale : smaller, smarter, simpler, healthier, fitter, greener, hipster, funnier. Plus authentique, plus créatif, plus basique, plus fluide. L’héritage yuppie dilapidé par ces assassins de millennials qui ne voient plus dans la chose un aboutissement. Mais un accessoire de leur propre narratif émotionnel. Le package de la réussite a vrillé. La richesse ce n’est plus ce que l’on a, c’est ce que l’on est. Le vrai succès dans la vie, c’est de devenir soi. Plus que cela qui compte. C’est l’obsession. Si tu ne deviens pas toi-même, tu as raté ta vie. Comme tu es libre de choisir ce que tu veux, tu es obligé de réussir.

Internet a changé la culture. Internet a accéléré la production de sous-cultures et leur influence. Et donné naissance – et pignon sur rue – à des milliers de sous-cultures dans lesquelles se sentir bien. Et les marques qui gagnent aujourd’hui sont celles qui ont compris qu’elles étaient là pour te tenir la main dans ce voyage à la découverte de toi.

Ce n’est pas cela la nouveauté. Les icônes de nos générations et de nos powerpoints marchaient déjà ainsi. CK One a été l’absolu d’une génération parce qu’on en était à peu près au même endroit, d’identités en quête de repères dans un monde qui était censé en être à la fin de son histoire, à ce détail près qu’Internet n’existait pas, ni sa cohorte de modèles culturels et identitaires possibles. On voulait être eux, grunge propret, jeans déchirés à la liberté. Harley Davidson, Under Armour, Apple, Chanel. On s’achète soi-même.

La nouveauté, c’est qu’être petit n’est plus une fatalité. On n’a plus besoin d’être Nike. Ni même d’une collab avec Nike. De toutes petites marques, minuscules indé, deviennent les fétiches des nouvelles générations. Sans un dollar pour le marketing. Mais avec un vrai point de vue culturel et une hyper qualité de produit et de contenus. Une intention culturelle qui s’incarne dans un acte. Intégrité. Ce qui se passe dans le business de la beauté est absolument fascinant. Anastasia Beverly Hills, NYX, Two Faces, Glossier, se taillent une part de gâteau à faire s’étouffer un L’Oréalien (qui les rachètera de toutes manières).

Tout le monde a besoin d’inspiration face à l’infinie diversité des vies possibles. Tout le monde veut devenir soi. Tout le monde se cherche et cette découverte passe par la culture qui permet à l’individu d’enrichir son esprit et épanouir certaines composantes de sa personnalité. Et surtout trouver un peu de chaleur auprès de ceux qui ne sont pas différents de nous.

La fragmentation culturelle c’est autant de territoires à occuper pour les marques. Dans la contre-culture d’une contre-culture il y a peut-être quelqu’un qui attend un geste de votre part.

 

2 – La marque, quelle que soit sa puissance et son porte-monnaie, n’est plus rien sans la mobilisation des crowdcultures

« Why the hell would anyone give a shit ?! » David Droga

Les vacances de rêve d’une fille que tu ne connais pas, 120 motivational punchlines, un mermaid toast au petit déjeuner, pic, post, l’enfant que tu aimes regarder grandir, simple, basique, des cœurs dans le café, des cœurs dans les cheveux, des pizzas vues d’en haut, des pizzas avec des filles sexy, vous reprendrez bien un peu d’airspace, #selfie, Netflix and chill, surtout and chill, #OOTD, #LOL, la beauté qui désarme, au coin de la rue, #aboutlastnight, #Iwokeuplikethis, swatch, squats, Swift (Taylor), swag, swap, #workout, ton prénom mal orthographié chez Starbucks, pic, post, un gars qui jette du sel sur du boeuf, sérieusement, les news de chez toi, les news de Trump, les news des endroits que tu ne connais pas, un graffiti sur un train, un youtuber qui t’explique la vie, et il le fait bien, un glaçon parfaitement transparent… j’en crois pas mes yeux, click, partage, Beyoncé, Rihanna, Beyoncé, partage, fast & furious, fast & curious, un autre shot de loser-generated content, ton dîner mieux sourcé que le who’s who, pic, post, une caresse, une claque, votre vie sera changée à jamais si vous cliquez là, l’homme que tu aimes, la femme que tu aimes, un #ASMR et au dodo.

Vertige des chiffres : 1,8 milliards de photos postées chaque jour, 600 000 heures de vidéo sur Youtube. L’humanité a passé 16 200 ans devant Despacito.

Qu’avez-vous fait qui soit capable de provoquer chez nous plus d’intérêt que tout cela ? Au nom de quelle brillante idée devons-nous donner de notre attention quand celle-ci n’a jamais été aussi convoitée ?   Ratio entre offre – cette minute de mon temps – et demande – brand/ed contents – le plus concurrentiel jamais observé.

Depuis que le monde contemporain a libéré les idées, les pratiques, les alternatives, et leur a donné les outils et les canaux d’expression, le principal champ de bataille pour les marques ce n’est plus le petit tuyau dans lequel elles se tiraient les couettes avec leurs concurrents, c’est la culture. Cet immensissime, inexorable et terriblement distrayant giga-océan de contenus produits par 7,5 milliards de creators en puissance. The rest of us. Plus grand empire de tous les temps. Et tout ceci est follement passionnant. Follement follement passionnant.

Toute émanation de marque se trouve donc ramenée au rang le plus accessoire face à l’intensité de nos vies sociales, aux fruits d’une créativité humaine sous stéroïdes, et à l’émerveillement que nous procurent nos propres existences.

Vous avez besoin des cultures parce que vous n’avez pas d’autre choix que de travailler avec elles pour provoquer la même fascination chez nous que celle qu’elles exercent. Douglas Holt – hypebeast du cultural thinking – nous incite à tirer avantage des opportunités culturelles que produisent les crowdcultures. Pour les marques, pour leur marketing, leur branding, leur communication, leur distribution. Les cultures fabriquent les sujets, elles fabriquent les audiences, elles passent leur temps à cela. Elles ne tournent pas en rond sur la même shortlist de tendances. Et elles ne demandent qu’à collaborer. (Sans se bercer d’illusions : c’est le mouvement qui décide que tu deviens sa marque, pas l’inverse !)

 

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Vous avez besoin de leur voix. Depuis que les plateformes ont décidé de vous racketter et que nous avons gagné la liberté de vous adblocker, sur le cours de l’attention votre argent s’est mis à valoir à peu près autant que le Mark en 1923.

Party, you said? Not invited.

Et si vous n’êtes pas dans nos timelines, vous n’êtes pas dans nos vies.

Quand un être humain partage un contenu, sa portée et surtout sa puissance de prescription – en comparaison à l’impact qu’aurait la même publication faite par une marque – est démultipliée par 3 au minimum. Un influenceur ? par 11. Vous avez besoin des cultures pour leur puissance de feu.

Et vous avez besoin des cultures parce que ce sont elles qui mènent la danse.

Elles font autorité. Elles ont le pouvoir de fétichiser n’importe quoi. Une marque, une paire de sneakers, de l’air. De propager une idée comme une traînée de poudre. Nike a besoin du Body Positive mais le body positive n’a pas besoin de Nike.

Le nouveau paradigme pour les marques tient en cette phrase que vous avez déjà lue quelque part : Brand is not what you say. It’s what they say it is.

Crowdpower.

 

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« Ce sont les regardeurs qui font les tableaux », disait Marcel Duchamp. Ce sont les cultures qui font les marques. Maintenant que l’on sait cela, qu’est-ce que l’on en fait ?

 

3 – Donnons aux cultures des objets culturels

Do it for the culture, they gon’ bite like vultures” Migos

Pour que les cultures se mobilisent pour vous, vous avez besoin de leur donner quelque chose.

Un point de vue sur le monde, une idée nouvelle, une barrière à faire tomber, une licorne. Parlez à leurs espoirs, à leurs croyances, à leurs kiffes, à ce qui les réveille la nuit. Le brand activism n’est pas une obligation. Ce n’est pas parce que l’on colle des sujets nobles sur des produits triviaux que l’on se rachète la conscience et encore moins qu’une marque change profondément le cours du monde.

 

 

Si vous avez un combat à mener, allez-y, mais produisez autre chose qu’un film ! Les gens sont beaucoup moins naïfs que les publicitaires. Il y a une vraie inversion de la hiérarchie, non parce que le consommateur est roi mais parce que la personne qui achète le produit n’est plus un consommateur. C’est le membre d’une culture, sur-informé et ultra pointu. Si on en finissait avec le magical marketing ? Lubie Superbowl qui consiste à croire que – parce qu’une crème hydratante, un tampon ou un pantalon de yoga prennent la défense de la femme et de l’orphelin – cela va changer quelque chose, comme si dire c’était faire, un discours une solution.

Faites-nous plaisir, émerveillez-nous avec des objets culturels. Prouvez-nous que vous vous intéressez à nous avec des actes.

La culture c’est le produit.

Il n’y a plus de place pour les egotrips de marque. C’est dépassé de ne s’intéresser qu’à soi.

Des objets radicaux.

Il n’y a plus de place pour le médian, moyen – le consensuel est l’ennemi du culturel. Vouloir satisfaire tout le monde c’est comme la taille unique, qui ne va à personne. Le pointu peut passer dans le mainstream mais le mou n’a aucune chance de poper dans nos timelines.

Plus c’est polarisant, plus c’est connivent.

Le marketing repose pourtant sur la segmentation, pourquoi on serait terrorisé à l’idée d’être segmentant ?

Tout le monde ne s’y reconnaîtra pas. C’est sans doute le signe que ce n’était justement pas pour eux.

La culture c’est le produit. Ce qui tombe bien parce que la culture vend.

Chewbacca mom. 19 mai 2016, Candace Payne, stay-home mom texane, sort de chez Kohl’s et se filme en live sur Facebook en train d’essayer, plus hilar(ant)e tu meurs, le masque Chewbacca qu’elle vient de s’offrir.

En moins de deux jours la vidéo atteint 100 millions de vues. Postée le jeudi, le vendredi le masque est en rupture de stock chez Kohl’s, le dimanche sold out chez Target et Walmart. Si l’on en croit Wikipedia, Candice Payne a touché 420, 000 dollars suite à son post.

 

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Brontosaurus. Stranger Things S02 E01. Dustin porte un sweat à capuche violet, trouvaille vintage dégotée sur ebay par Kim Wilcox, la costumière de la série, que le Musée des Sciences de St Paul Minnesota vendait dans son gift shop au milieu des eighties. “Brontosaurus, Thunder Lizard”. Le Brontosaure, lézard du tonnerre. Suite à la diffusion de l’épisode, le Musée de St Paul décide de rééditer le hoodie. Les 80,000 pièces s’arrachent en un jour. Bénéfices de l’opération : 3 millions de dollars.

Les gens se contrefichent que la publicité soit de la publicité dès lors qu’elle a pour eux une valeur d’échange culturelle. Au contraire, on en redemande. “Any brand that aspires to be a famous and loved consumer brand has to do things that have some kind of cultural currency or cultural impact” (Lee Clow). Glade, déodorant pour toilettes, et son “Museum of Feelings”, opé arty pop up au coeur de New York : encore ! Audi A8, deux minutes trente de pure démo produit sur Youtube, le genre d’extra chunk normalement difficile à avaler sans passion automobile, et c’est l’hystérie dans la comment section. Le film est tellement bien exécuté que les viewers ont cru qu’il s’agissait de la vraie bande-annonce de Spiderman Homecoming, dont le constructeur – profitant de son partenariat – a upcyclé les acteurs et les codes.

 

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De l’innovation culturelle. Des objets – objets de communication, emballages, nouveautés, distribution, tout y passe – qui embrassent nos pratiques avec la bouche et restent pourtant fidèles à la marque qui les produit. Des intentions culturelles qui fabriquent du sens social. Certainement pas le produit et encore moins le contenu qui tenterait désespérément de se trouver une culture.

 

4 – Infiltrez les cultures. La connaissance culturelle c’est le nerf de la création.

If something is encoded you can crack the code. If you can crack the code, you can hack the code.

Les marques ont toujours mobilisé la culture pour engager.

Pour capturer notre attention, nous faire réagir, nous attraper par la corde sensible, nous faire changer de regard. Que Gucci mobilise les creators – plutôt que des créatifs – pour crafter sa campagne #TFWGucci (“That Feel When”) dans la plaque des grammaires et des cultures sociales, que Céline shoote Joan Didion, que Cadbury synchronise Phil Collins, que Coca Cola invoque Noël, qu’Apple rejoue 1984, que Nike paie les amendes de Jordan pour port de chaussures interdites par la NBA, que Benetton traite de l’égalité des sexes, des couleurs, de tolérance religieuse, du VIH, que Levi’s s’empare des workers, Guinness des sapeurs, Grey Poupon de l’aristocratie, Audi de Spiderman, Mc Donalds de Star Wars, VW de Star Wars, Red Bull de Star Wars, PlayStation de Star Wars, Lego de Star Wars, Fiat 500 de StarWars, Don Draper du rêve américain, que tout le monde récupère le 21 octobre 2015, c’est la même recherche d’un shortcut entre la marque et son audience. Un raccourci, un code, une affinité élective.

 

La culture accélère la reconnaissance entre ceux qui partagent les mêmes rèfs.

Elle accélère le langage, qui se passe alors de beaucoup de mots. Elle accélère la coolness. Elle accélère le lien, elle accélère la connivence.

Toi et moi, on partage la même sensibilité. Toi et moi on est du même monde. Toi et moi on est fait pour s’entendre. Wink.

La culture c’est la clé d’entrée dans les crowdcultures et la poudre qu’elles seront enchantées de répandre avant d’y mettre le feu.

La culture crée du lien là où ils sont difficiles à tisser. Chaque référence est un portail ouvert vers de nouvelles communautés, qui, subitement réduites à un degré de séparation se mettent à s’intéresser à l’autre.

Le vrai problème de l’époque, c’est que les cultures sont tellement fragmentées, codifiées, structurées, que rares sont les marques qui parviennent à créer avec elles une authentique complicité.

Vous ne les connaissez plus. Vous ne les comprenez pas. C’était facile au temps des grands classiques et d’une pop culture relativement unanimement partagée. Mais Internet a tout changé.

Aujourd’hui il n’y a pas une subculture licorne mais des subcultures : gaming, fairy, kawai, my little poney, et elles n’ont pratiquement rien à voir entre elles.

Foodista n’est plus une distinction et #foodporn l’absolue banalité de la chose culinaire. Raw, vegan, raw vegans, vegetarian, fruitarian, flexitarian, noglu, with gluten, foodartist, pizza hysterical, paleo fans, health first, topshooters, mukbangers, WIEIAD (What I Eat In A Day) , IIFYM (If It Fits Your Macros), extreme eaters… c’est là qu’est la connivence.

Remember Wittgenstein : “the limits of my language are the limits of my world”. Apprenez notre langue si vous voulez faire partie de notre monde. Nos grammaires valent de toutes manières mieux que les vôtres. Est-ce que vous voulez être ce type sur le chameau avec son appareil photo autour du cou ? Non. Mais n’en faites pas trop pour autant, ce n’est pas parce qu’il y a un code qu’il y a une idée !

Le talent ne vaut plus rien aujourd’hui sans insider knowledge. Et comme personne ne peut jamais tout connaître, nous n’avons d’autre choix – et curiosité et plaisir – que travailler avec ceux de l’intérieur. Pas juste pour leur entregent, mais pour leur connaissance, leur pertinence et leur capacité à créer.

 

5 – Transformez la culture en culte.

C’est le moment où l’on se roule au sol de joie. Si vous avez ne serait-ce qu’une micro-communauté de fanboys, vous êtes concerné.

Apple. “Mac vs. PC”. 2006. Le personnage qui incarne le Mac, normcore young & fun, s’apprêtant à rentrer dans la pop culture, n’est pas la manifestation de Steve Jobs. Le Mac guy est directement inspiré par les loyalistes de la première heure dont on pouvait apprécier la créative coolness et les punchlines inspirées sur les forums et les blogs, 2.0 d’alors. Ce personnage qui devait devenir dans l’imaginaire collectif la représentation universelle de l’alpha-client Apple est un emprunt aux codes et à la personnalité des premières communautés de la marque. L’une des marques les plus culturellement iconiques au monde a emprunté ses codes à sa propre crowdculture. Les a transformés en 66 brillants objets publicitaires. Et nous les a donnés à manger.

 

Le Bon Marché. “C’est un manteau sublime dans lequel rien de grave ne peut t’arriver.” “Je cherche une combinaison de garagiste, mais cocktail”, “ça rétrécit au champagne ? Heu, pardon, ça rétrécit au lavage ?”, brèves Rive Gauche tombées dans l’oreille de Loïc Prigent le moins innocemment du monde. Ethos capturé, hacké, revendu à prix d’or à ceux qui en sont pourtant les producteurs. C’est tellement soi, on n’y résiste pas. C’est vous la caisse ?

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Supreme. Tout Supreme est culture. Et si l’on considère que toute création de la marque se vend plus cher en resale qu’en première main, jusqu’aux goodies gratuits qui passent de zéro à 60 dollars à peine ebayisés, rien ne nous empêche de crier au culte.

Supreme en la matière, c’est la leçon de l’époque. Depuis la première seconde James Jebbia n’a rien fait d’autre qu’écouter la skate culture lui murmurer à l’oreille, et lui montrer en retour qu’il l’entendait. Il a capturé ses murmures, ses rituels, ses expressions et en a fait des statements.

Shop skatable.

Les kids passent la nuit dehors pour le prochain drop, Supreme se maque avec la marque la plus pointue du camping moderne, Helinox, pour une collab que le confort dispute à la hype, la hype au confort.

La casquette Fugazi ? Donnie Brasco : Lefty (Al Pacino) donne à Donnie (Johnny Depp) le soin d’évaluer un diamant pour lui : “it’s a fugazi”. C’est une contrefaçon. Un faux. Fugazi, fufu, est l’expression que les fanboys utilisent entre eux pour parler des faux Supreme. Erigée en étendard xième degré.

  1. Kids a 20 ans. Supreme édite des boards comme des arrêts sur images cultes du film et des T-shirt Jesus Chris, what happened? C’est aux premières heures de la boutique, alors qu’il castait à un block de là, que Larry Clark a rencontré ses Kids. Qui avaient fait du shop leur abri. « Supreme was the hangout ».

La brique. Plusieurs théories en circulation. Notre favorite, une pétition. Ce seraient les fanboys eux-mêmes qui auraient appelée une brique à 40$ de leurs vœux.

 

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Combien coûterait une maison faite de briques Supreme ?! source : Reddit

 

Kate Moss. 1994, les murs de New York sont couverts d’Obsession, la campagne du parfum de Calvin Klein mettant en scène le jeune modèle dans la candeur ambigüe de ses 17 ans. Les kids sont contents. En signe d’approbation et de joie, ils collent sur les affiches les stickers Supreme qu’ils ont dans les poches. Le plus souvent près de l’intime. Ce qui n’est pas du goût de Calvin Klein qui ne voit pas l’hommage mais la vandalisation de sa campagne. CK traîne Supreme en justice. 10 ans plus tard, anniversaire de la marque et du procès, Kate Moss est devenue depuis une amie de la famille Supreme.

Vous devinez ?

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T-Shirt Kate Moss Supreme édition 2004

adidas. Zizou sur la Corniche.

Harvey Nichols. Sorry I spent it on myself.

NYTimes. #mynewyorktimes

Nike x The Basement.

Chrysler. Imported from Detroit.

Glossier. Littéralement tout ce que fait Emily Weiss.

 

La transformation de la culture en culte c’est le moment où la marque se réapproprie les codes et les créations de sa propre communauté, les transforme en objets sans les parodier et les lui donne en pâture.

Close the loop. Laissez vos propres fétichistes faire le travail. Des objets cult-ready parce qu’ils ont été produits par la culture elle-même, et que la culture adore quand on lui rend son l’amour.

Nous avons fait ce voyage ensemble, en attendant de nous revoir, voilà le plan :

  • know the crowds – infiltrez les cultures, et les sub-sub-sub cultures, prenez les insiders comme escortes, les creators comme créatifs, les influenceurs comme consultants pas comme porte-manteaux, vous ne pourrez jamais tout apprendre, plus personne ne le peut, seulement faire confiance à ceux qui savent.
  • mean something – proposez-nous quelque chose d’au moins aussi passionnant que tout ce qui nous passionne déjà, un point de vue, un combat, un objet, une innovation culturelle. Et actez vos positions.
  • stay true to the code – inutile de travestir la marque pour nous plaire, restez fidèle à ce que vous faites de très bien. Dans le monde de la distribution illimitée, ce n’est pas le marketing qui fait la différence c’est la qualité.

Cultural diversity is as necessary for humankind as biodiversity is for nature.

« Source d’échanges, d’innovation et de créativité, la diversité culturelle est, pour le genre humain, aussi nécessaire qu’est la biodiversité dans l’ordre du vivant », peut-on lire dans la déclaration universelle pour la diversité culturelle de l’UNESCO.

Que les marques se fassent l’expression et les gardiennes de la diversité, et que nous érigions les singularités culturelles de nos collaborateurs comme premier critère d’appréciation, que nous devenions les curateurs, les connecteurs des marques et des talents, nous donne soudainement l’impression d’un sens retrouvé à nos métiers.

 

Hélène Duvoux-Mauguet est enseignante à CREA et Head of Strategy chez We Are Social Paris

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