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Les enjeux du retail de luxe

Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers

Selon le tout récent rapport de la société d’étude Bernstein Research, entre juillet 2016 et 2017, la Chine a vu 62 fermetures de magasins de luxe, le chiffre le plus haut observé par rapport à d’autres marchés du luxe tels que l’Europe, les États-Unis ou le Moyen Orient. Est-ce à dire que le luxe va mal ? Il n’en est rien, au contraire, mais une chose est sûre, dans le luxe comme dans d’autres secteurs on ne peut jamais faire l’hypothèse que rien ne changera. On ferme un magasin quand il n’est pas rentable. Si la demande n’est pas là, c’est qu’il y a un problème d’offre ou de distribution : la marque n’est pas là où l’attendent les clients. De fait en Asie, les grands magasins sont à la peine : or ils ont été la pointe avancée du développement du luxe dans ces pays. Les grands magasins de Corée par exemple sont de vrais temples bien plus luxueux que tous les grands magasins auxquels on pense en Europe ou aux USA.

Et pourtant le client achète un peu plus ailleurs.

Après la définition de son offre et de son positionnement prix, pour une marque, rien n’est plus important que ce que l’on appelle la « route to market », mot bien préférable à celui de distribution. Comment en effet porter l’offre et les services aux clients et auxquels ? Ceci est vrai de tous les secteurs mais encore plus du luxe, car, à la différence des biens de grande consommation, la désirabilité du luxe se nourrit de sa non-accessibilité.

Un luxe qui serait partout ne serait plus un luxe, mais du massprestige, comme le sont Ralph Lauren, Swarovski, Victoria’s Secret ou Hugo Boss.

Or une partie de la croissance du luxe dans le monde s’est faite en ouvrant de plus en plus de magasins, non seulement dans la même ville mais aussi en allant plus profondément dans un même pays. Ainsi en Chine après les villes capitales et celles dites « Tier 1 », on a été tenté d’ouvrir un point de vente dans les villes de Tier 2 voire 3, sous prétexte qu’elles comportaient néanmoins chacune plusieurs millions d’habitants. Mais existe-t-il une « High street»  dans ces villes de région ? Avec quelles autres marques y cohabitera-t-on ? Les habitants de ces villes ne souhaitent-ils pas plutôt profiter d’un voyage dans les villes de rang 1 pour acheter les produits de luxe comme d’autres attendent de voyager à Paris pour y acheter le luxe ?

Ensuite ?

Le deuxième facteur qui a grandement affecté les choix de distribution des marques de luxe est l’internet. Il ne faut pas résumer l’internet à l’e-commerce, qui pour l’instant ne représente qu’une part minoritaire des achats du luxe dit « personnel ». Selon Bain cette part, actuellement de 8 %, ne devrait pas dépasser les 25 % en 2025 avec bien sûr des écarts selon les catégories (c’est plus ainsi pour la beauté cosmétique) et selon les pays. La Chine étant en avance, tant le smartphone est devenu l’outil omnipotent de la vie quotidienne de 717 millions de possesseurs, soit 51.7 % de sa population).

Néanmoins les faits sont là

L’e-commerce représente une réponse très pratique aux courses. Les marques de luxe ont depuis longtemps pensé multicanal et été habituées à travailler en silos, c’est à dire selon chaque canal (boutiques en grand magasins, vente en gros aux grands magasins et magasins multimarques, magasins en propre (DTC), internet). La difficulté réside alors dans le fait que l’indicateur de succès des magasins en propre (le volume des ventes enregistrées par ce magasin) est négativement affecté par les achats en ligne.

On a donc le sentiment que ces magasins ne sont plus rentables. Il faudrait donc fermer certains, réduire la distribution offline au profit de l’online.

Mais c’est oublier que le parcours-client est lui complètement omnicanal. Le client se renseigne d’abord sur le net et les réseaux sociaux, et peut très bien ensuite aller voir le produit en magasin voire l’essayer, prendre le temps de réfléchir, puis acheter en ligne. À qui alors créditer cette vente ? Une lecture en silos l’affecterait au canal qui émet la facture. Mais la réalité est que tous les canaux contribuent à la vente. Les ventes en ligne des marques de luxe sont aussi imputables aux magasins.

Jean-Noël Kapferer, Inseec Luxury
Auteur de « Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers »

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