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A #Story : #Aboutlastnight

Le # est devenu le sel de nos histoires digitales.

Au lieu de les compiler comme on ferait du name-dropping, il convient pour une marque de respecter ce que ces hashtag racontent, ou plutôt traduisent, pour ancrer avec justesse leurs discours, et s’intégrer au mieux dans la culture qu’ils fédèrent.

Interrogeons-nous sur ce qu’il s’est passé la nuit dernière.

Cette nuit-là, une opération avec des blogueurs américains popularise l’usage d’#aboutlastnight lors de la soirée de lancement du film éponyme. Nous sommes en 2014. Alors que les spectateurs et la presse retiennent du scénario l’histoire de deux potes et de deux copines qui se mettent en couple et vont débriefer entre eux chaque lendemain de leurs dates respectives, le social a quant à lui retenu autre chose : le défilé des célébrités, celles du casting et celle du net, devant le photocall de cette grande première. Une soirée, des stars, des robes et #aboutlastnight : voilà l’émergence d’une nouvelle grammaire sociale. Contrairement à ce que nous sommes tentés de croire, ce n’est pas d’un débrief dont il s’agit. Si son nom, tout comme le script du film, évoque l’heure du bilan, #aboutlastnight s’est vu réapproprié par les internautes qui en ont fait un teaser post-night.

Avec lui on ne dévoile rien : on suggère. Au motif qu’il y a eu un avant et un après cette nuit-là.

Pour son premier selfie le crâne rasé, Cara Delevingne choisit About Last Night comme légende, sans en dire plus, ni sur cette nouvelle coupe, ni sur les traces de rouge à lèvres apparentes au-dessus de son oreille. À ses fans de questionner avec frénésie et découvrir eux-mêmes le pourquoi du comment. Légende similaire pour l’actrice Samira Wiley d’Orange is the new black, qui officialise ainsi son mariage avec l’une des scénaristes de la série : la photo des mariées et #aboutlastnight, rien de plus. Quant aux soeurs K, qu’elles soient Kim, Khloé, Kourtney ou Kendall, #aboutlastnight accompagne leurs poses dans leurs robes les plus…suggestives justement. La robe courte en dit déjà long ; les fans voudront en savoir plus dans les commentaires ; ce qu’il s’est passé la nuit dernière restera néanmoins secret.

En seulement 2 ans, #aboutlastnight se répand, s’impose comme grammaire, et compte aujourd’hui plus de 4 millions de mentions sur Instagram. Forcément, les marques n’allaient pas rester indifférentes à un tel succès.

Piocher dans la pop-culture des éléments de langage, c’est bien. Les ressortir correctement, c’est mieux. En général, les marques se trompent en prenant #aboutlastnight pour un #latergram de la nuit. C’est comme en mathématiques : la condition est nécessaire, mais pas suffisante. On ne peut que saluer l’initiative d’YSL Beauty d’éditorialiser #aboutlastnight, notamment le temps de neuf mini-épisodes façon insta-série diffusés en avril dernier. On salue, car il faut savoir expérimenter et se lancer, d’autant que le thème de la nuit est dans l’ADN de la marque. Depuis sa première apparition en janvier 2017 sur le compte Instagram @yslbeauty, #aboutlastnight a figuré sur un cinquième du contenu publié par celle-ci. Cependant, l’engagement qu’il suscite reste en moyenne 20% inférieur aux autres posts dont il est absent. À trop vouloir en dire, YSL Beauty n’a pas respecté la grammaire originale et latente du hashtag, ni son heure de gloire. Les épisodes de la mini-série par exemple ont été postés du mercredi au vendredi, alors que, en bonne logique, les utilisations d’#aboutlastnight connaissent leur pic pendant le weekend – soit le lendemain de la plupart des soirées de la vraie vie. Le format vidéo a été choisi, et scénarisé de surcroît, tandis qu’#aboutlastnight doit vivre en photo, en laissant poindre quelques indices, sans en dire trop.

À l’expérimentation doit succéder l’amélioration.

En la jouant explicites, les marques rompent l’excitation qu’un simple #aboutlastnight doit susciter. Elles apportent d’elles-mêmes des réponses alors que c’est l’inverse qui devrait être recherché : déclencher les questions des fans en commentaires, qui exprimeront leur surprise et leur imagination face à cette photo pleine de sous-entendus, et ce #aboutlastnight dans le texte. La grande majorité des marques continuent de ponctuer son utilisation comme celle d’un communiqué de presse post-event, à l’instar de Dior lors de son gala annuel au Guggenheim ou Vogue en filigrane des nombreuses soirées pour lesquelles le média est partenaire. #aboutlastnight devient chez elle le petit check-in qui informe de la présence d’untel ou d’unetelle, et on s’en tient là. On ne retrouve pas le mystère, ni le caractère irrévérencieux que le hashtag insinue. À l’équivoque, les marques lui préfèrent l’évidence. Une soirée, des stars, des robes et #aboutlastnight, la similitude se lit dans leur prudence.

Pourtant parler de la nuit ne devrait pas être une posture réservée, qui plus est sur le social.

De Fendi, et sa virée nocturne en film Youtube avec une Marie-Antoinette version kawai, à Gucci et son dancefloor afro en canvas Facebook, la nuit fait figure de nouvelle terre de conquête et de nouveau terrain d’expression des marques de luxe. Certainement le meilleur milieu pour elles pour se désinhiber et pour s’afficher moins sérieuses qu’elles ne le sont. La nuit pour défier les règles – toute proportion gardée, bien entendu ; la nuit pour mélanger les genres – dans une certaine limite tout de même; la nuit pour faire tomber les masques, ou en mettre un autre – avec retenue, toujours. Bref, rien ne s’oppose à la nuit si ce n’est une prise de risques timide de leur part : sur le digital en général, et à propos de la nuit en particulier. Semi-émancipation noctambule. Et si justement #aboutlastnight devenait pour elles le meilleur moyen de montrer l’immontrable, et de devenir véritablement… pop ?

Sur l’auteur :
Après 5 ans d’expatriation en Chine pour développer l’agence Fred & Farid Shanghai, Guillaume Leroux co-fonde Exhibition Expériences début 2017, un atelier créatif spécialisé dans le storytelling et la production de contenus digitaux pour les maisons de luxe.

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